Bancolombia quita las letras "Ban" de la Torre Atrio en su campaña"Hechos de Colombia", de Sancho BBDO
La intervención en la sede de Bogotá abre la campaña que acompaña la segunda etapa del plan de reconstrucción del banco tras el terremoto del 10 de agosto.
Bancolombia retiró las letras "Ban" del logotipo de su sede en la Torre Atrio, en Bogotá, en una intervención creada por Sancho BBDO para lanzar "Hechos de Colombia", la campaña que acompaña la segunda etapa de su plan de reconstrucción. Desde el 28 de agosto, lo que se lee en la fachada es una sola palabra: Colombia.
La mayoría de las activaciones de marca en exteriores agregan material a la ciudad: proyecciones, envolventes, estructuras infladas. Esta hace lo contrario. La pieza consiste en la ausencia de tres letras en uno de los edificios más visibles del centro de Bogotá.
El nombre Bancolombia nació en 1998, de la fusión entre el Banco Industrial Colombiano y el Banco de Colombia. Desde entonces, el país estuvo dentro de la marca sin que nadie reparara en ello. La campaña no agrega nada para señalarlo: quita las tres letras que lo tapaban. Y el mismo recurso puede repetirse en otras sedes del banco, porque la pieza publicitaria es el logotipo. En lugar de firmar el aviso, la marca es el aviso.
Los números que sostienen la campaña
El gesto cierra una etapa concreta. La Fundación Bancolombia terminó 20 días de recaudo con más de $9.300 millones aportados por más de 50.000 personas, empresas y organizaciones, recursos destinados a medicamentos, insumos médicos, kits de alimentación, dotación hospitalaria, materiales de vivienda y reconstrucción de escuelas en cinco departamentos.
La segunda fase cambia de fuente y de horizonte: $30.000 millones de recursos propios, independientes de las donaciones de terceros, dirigidos a la recuperación de largo plazo en los territorios rurales afectados. Alejandro Botero, vicepresidente corporativo del banco, planteó el anuncio en términos de presencia sostenida y trabajo conjunto, por encima de la atención de la emergencia. A eso se suma el frente financiero: $5 billones en líneas de crédito con condiciones especiales para Chocó, Risaralda, Caldas, Quindío, Valle del Cauca, Cauca, Tolima y el suroeste antioqueño.
Hay una diferencia de fondo entre una campaña de propósito que anuncia una donación y una que interviene un activo de marca. En el primer caso el mensaje es reemplazable: cualquier anunciante puede decirlo. En el segundo, la pieza no existe sin esa marca en particular, porque el medio es la marca misma.
Muy pocas marcas colombianas tienen el país incorporado en el nombre y una sede visible desde media ciudad. La idea depende de dos activos que Bancolombia ya tenía y que Sancho BBDO leyó como material de campaña, no de un presupuesto de producción.
El siguiente movimiento acertado de la campaña es la duración. La intervención tiene fecha de caducidad física, y el recorrido de la campaña dependerá de qué tanto se extienda a otras sedes y de cómo se conecte con los avances del plan de reconstrucción en los territorios.